Desde que las redes sociales captaron la atención de miles de millones de personas en todo el mundo, la publicidad volcó en gran parte su presupuesto en este nuevo medio de comunicación. De esta manera las marcas  empezaron a pautar en actores, cantantes, periodistas, deportistas y hasta los que no se saben bien qué son, pero son famosos y tienen muchos seguidores, a los que se los denomina "influencers". El objetivo es el mismo que en la radio, la televisión, los medios gráficos, web y hasta en los carteles en la calle: llegar a muchas personas para que luego consuman sus productos o servicios.

En este caso el famoso promociona un producto o, más aún, lo recomienda a través de un posteo con video, una historia o de la manera que elija dentro de su cuenta en la red social. Hasta ahí todo bien. Quien mira el mensaje luego decide si quiere comprar o contratar lo que está ofreciendo el influencer. Tal como sucede en la publicidad tradicional, no hay obligación de compra ni de nada. Uno lo ve y elige qué hacer con eso.

Para los famosos hacer publicidad en redes sociales es muy tentador: les da la posibilidad de ganar mucho dinero en poco tiempo y sin hacer demasiado esfuerzo. Porque generalmente las marcas pagan bien y los influencers no tienen los costos de una radio o un canal de televisión. Si el posteo no requiere demasiado, con un celular con buena definición alcanza para grabar el video.

Seguramente en algunos casos los famosos prueban antes el producto y la recomendación de lo que promocionan es sincera, más allá del dinero que cobran por hacerlo, pero en otras es solo una actuación, como sucede siempre en los comerciales. El problema es cuando los seguidores no toman esto como una publicidad y creen realmente que es un consejo sincero de alguien a quien respetan.

Más claro: cuando uno ve una publicidad, entiende que los que la protagonizan dicen que es "el yogurt más rico", "el mejor auto" o "la crema más efectiva contra..." porque forman parte de un comercial. Pero se ve que en las redes sociales eso no está muy disociado todavía. Y el problema en este caso, es que en estas plataformas, no solo se promocionan lácteos, vehículos o productos de belleza, sino que se animan incluso a hacerlo empresas de dudosa procedencia que se dedican a ganar dinero haciendo estafas piramidales y de otras índoles.

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Esto sucedió recientemente con varias empresas que están investigadas por hacer estafas con criptomonedas y una de las formas que usaron para captar clientes era por medio de "recomendaciones" de famosos en sus redes sociales. Uno de los que ahora es investigado por la Justicia es el modelo Hernán Drago, que contó su caso en Socios del Espectáculo: "Hace casi ya dos años de esto, me escribe por WhastApp un muchacho, un tal Emmanuel, diciéndome que él tiene una página online donde la gente se acerca y según el tipo de presupuesto, yo los asesoro sobre qué inversión puede hacer. Yo le cotizo y él accede a mi cotización, y empezamos así, yo lo empiezo a publicitar". Sin embargo los que pusieron el dinero comenzaron a quejarse con Drago por la falta de respuestas de la empresa, y cuando el modelo se quejó con este Emmanuel, su contacto, tampoco obtuvo una contestación.

La Justicia seguramente investigará a la empresa acusada de estafa y a sus integrantes. Lo que habrá que determinar a partir de ahora es qué responsabilidad tienen los que hacen publicidades en redes sociales. En este caso es fácil decir que promocionó, seguramente sin saber, una estafa. Pero, salvando las distancias y solo para que pensemos juntos, si el día de mañana compro una crema que no me dio el resultado que me dijo una influencer, ¿debo acusarla a ella también?, si compré un yogurt y estaba en mal estado, ¿le echo la culpa también al que lo "recomendó"?

Seguramente cada uno de nosotros tendrá un pensamiento distinto, porque es algo nuevo que tiene reglas nuevas, como lo son las redes sociales. Entiendo que en estos casos deberían contemplarse las mismas pautas que en la publicidad tradicional. El contratado promociona y la gente elige si consume o no el producto o servicio, sin responsabilizar por eso al comercial. De otra manera se obligará a cada actor o extra que aparezca en una publicidad que investigue a la empresa que lo contrata. Raro, ¿no?

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